Skjult reklamer på de sociale medier

Af:

Med de sociale mediers stigende betydning har en række virksomheder set værdien af at få meningsdannere og såkaldte ”kendisser” til at bruge og anbefale deres produkter fx i blog posts. Det sker fx ved at bloggeren gratis modtager et eksemplar af produktet med en underforstået forventning om, at bloggeren vil omtale eller anbefale det.

Fænomenet har fået betegnelsen ”Influencer Marketing”. Hvor virksomhederne har fokus på det markedsføringsmæssige potentiale i Influencer Marketing, har Forbrugerombudsmanden fokus på, om de personlige anbefalinger i virkeligheden er skjult reklame og dermed i strid med markedsføringslovens § 4.

Efter den nugældende markedsføringslovs § 4 skal en reklame, ”fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.” Skjulte reklamer er med andre ord forbudt.

Det har været afgørende for reklamebegrebet, at der var indgået en konkret aftale mellem virksomheden og den kendte person om reklamen/anbefalingen. Hvis der er indgået en sådan aftale, skal bloggeren tydeligt markere det i omtalen.

I forbindelse med revisionen af markedsføringsloven, har det været et ønske fra Forbrugerombudsmanden, at forbuddet mod skjult reklame blev skærpet. Det betyder, at virksomheder nu kan dømmes for at foretage skjult reklame, selvom der ikke er en konkret aftale med den kendte person om at reklamere for produktet/serviceydelsen. Det er nok, at der har været en ”kommerciel hensigt” for virksomheden.

Ved vurderingen af om der er tale om reklame, og om det er tilstrækkelig tydeligt markeret, skal der tages hensyn til den gruppe af forbrugere, som omtalen rettes imod og til hvor meget plads, der er på det valgte medie til at markere reklamehensigten.

Den nye markedsføringslov træder i kraft den 1. juli 2017.

DLA Piper bemærker:

Når den nye markedsføringslov træder i kraft, vil Forbrugerombudsmanden formentlig have et vist fokus på virksomheder, der benytter sig af Influencer Marketing.

DLA Piper anbefaler, at virksomheder, der anvender Influencer Marketing, altid gør bloggere, som modtager gratis produkter eller tilbud om hotelophold og lignende, opmærksomme på reglerne om skjult reklame og at omtale af produktet skal markeres som reklame.