Greenwashing: finito il tempo per adeguarsi, dal 27 settembre 2026 scattano le sanzioni per i claim ambientali non verificati

Il 27 settembre 2026 si chiude la finestra di adeguamento apertasi con l'entrata in vigore del D.Lgs. 30/2026 lo scorso 24 marzo: a partire da fine settembre si applicano, infatti, le nuove regole sulle asserzioni ambientali in recepimento della Direttiva (UE) 2024/825. Le asserzioni ambientali generiche, etichette di sostenibilità non certificate da terzi e claim di neutralità climatica fondati sulla compensazione diventano pratiche commerciali scorrette e sono soggette a sanzioni particolarmente severe. Ciò vale anche per packaging, etichette e contenuti online predisposti prima della data di applicazione della nuova disciplina: la Direttiva prevede infatti un intervallo di sei mesi tra il termine di recepimento (27 marzo 2026) e la decorrenza dell'applicazione (27 settembre 2026), periodo che il legislatore europeo ha ritenuto sufficiente a garantire la transizione e l'adeguamento.

 

Cosa cambia dal 27 settembre

Non cambia l'architettura: il legislatore ha optato per una trasposizione fedele alla Direttiva, innestando le novità direttamente nel Codice del Consumo. Il D.Lgs. 30/2026 modifica, infatti, gli artt. 18, 21, 22, 23, 45, 48, 49 e 51 del D.Lgs. 206/2005 e introduce il nuovo art. 65-ter e l'Allegato II-octies. Non nascono nuove autorità, non si aprono nuovi procedimenti, non si aggiungono adempimenti autorizzativi. Cambia però ciò che si può dire di un prodotto e, soprattutto, chi deve dimostrarlo.

La principale modifica dell'art. 18 del Codice del Consumo operata dal D.Lgs. 30/2026 riguarda l'introduzione delle nozioni di asserzione ambientale, asserzione ambientale generica, etichetta di sostenibilità e sistema di certificazione. Le nuove definizioni si innestano sull'impianto del Codice del Consumo che richiede di effettuare una valutazione caso per caso dell'eventuale idoneità ingannatoria circa le caratteristiche principali del prodotto, tra cui rientrano ora anche quelle di carattere ambientale e sociale e gli aspetti di circolarità (durabilità, riparabilità, riciclabilità di un prodotto).

In particolare, la definizione di asserzione ambientale è ampia: comprende qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatori, anche grafici o simbolici (inclusi marchi, nomi di marche, denominazioni sociali e nomi di prodotti) che suggerisca che un dato prodotto, categoria di prodotto, marca o operatore economico (i) ha un impatto positivo o nullo sull'ambiente, (ii) è meno dannoso per l'ambiente rispetto alle alternative sul mercato, oppure (iii) ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo. È una nozione che copre, di fatto, l'intero apparato di comunicazione commerciale, logo e nome del prodotto compresi.

La prova della veridicità dell'asserzione ambientale e dell'esattezza dei dati forniti grava sull'impresa, tenuta a renderne conto alle autorità in caso di contestazioni. Se la prova è omessa o ritenuta insufficiente, i dati di fatto si considerano inesatti. Per ciascun claim attivo occorre quindi raccogliere e conservare i report tecnici di supporto (e.g., analisi del ciclo di vita, certificazioni di filiera, catena di custodia dei materiali), costruendo un vero e proprio dossier probatorio disponibile già al momento della diffusione del messaggio.

A tal proposito, il Codice del Consumo, come modificato dal D.Lgs. 30/2026, si limita a richiedere che il claim sia dimostrabile ma non prescrive uno standard obbligatorio di misurazione, calcolo o verifica. Questo è il vuoto normativo che avrebbe dovuto colmare la proposta di Direttiva Green Claims, il cui iter si è arrestato nel giugno 2025 quando la Commissione ha annunciato l'intenzione di ritirare la proposta in questione, anche se poi il ritiro non è mai stato formalizzato (la proposta figura ancora tra i dossier pendenti nel programma di lavoro della Commissione per il 2026). Per le imprese ciò significa che: (i) non esiste per ora una metodologia europea uniforme cui ancorare i claim, né una validazione preventiva che metta al riparo da contestazioni; e (ii) lo standard di prova viene ricostruito ex post, in sede di enforcement, dall'AGCM e dai giudici. Lo stallo della Green Claims, in altri termini, non alleggerisce il quadro: lo rende meno prevedibile, ed è una ragione in più per documentare in modo conservativo.

 

DOs and DON'Ts a partire dal 27 settembre

A decorrere dal 27 settembre 2026, le imprese dovranno evitare l'utilizzo di claim ambientali generici (e.g., "green", "eco-friendly", "sostenibile", "rispettoso dell'ambiente") o non adeguatamente supportati, l'impiego di etichette di sostenibilità non basate su sistemi di certificazione indipendenti o pubblici, la generalizzazione a prodotti o aziende di caratteristiche riferibili solo a specifici aspetti (e.g., pubblicizzare come composto di materiale riciclato un prodotto che lo è solo in una certa percentuale), nonché dichiarazioni di neutralità climatica o impatto ambientale positivo fondate esclusivamente su meccanismi di compensazione. Sarà inoltre vietato presentare come vantaggio competitivo caratteristiche già imposte dalla legge, formulare obiettivi ambientali futuri (e.g., "net zero entro il 2030") privi di piani concreti, misurabili e verificabili, valorizzare elementi irrilevanti rispetto alle caratteristiche effettive del prodotto o dell'impresa, diffondere informazioni che favoriscano l'obsolescenza precoce dei prodotti o che risultino fuorvianti in tema di durabilità, riparabilità e aggiornamenti, nonché utilizzare claim privi di un adeguato supporto documentale.

Per conformarsi al nuovo quadro normativo, le imprese dovranno invece privilegiare comunicazioni specifiche, verificabili e supportate da evidenze oggettive, indicando con precisione l'ambito e la portata delle prestazioni ambientali dichiarate (e.g., non "packaging sostenibile" ma "astuccio in cartoncino riciclato al 70%"), facendo riferimento, ove possibile, a metodologie e certificazioni riconosciute. Sarà opportuno eliminare marchi o bollini di sostenibilità autoprodotti, limitare i claim climatici ai risultati effettivamente misurati, verificare che le caratteristiche valorizzate eccedano gli obblighi normativi applicabili, pubblicare piani credibili a sostegno degli obiettivi ambientali annunciati e garantire la coerenza tra comunicazione commerciale e dati tecnici relativi a durata, riparabilità e aggiornamenti. Infine, è consigliabile censire tutti i claim utilizzati dall'impresa, predisporre per ciascuno un adeguato dossier probatorio e adottare procedure interne di approvazione preventiva che coinvolgano le funzioni marketing e legale.

 

L'ambito di applicazione

L'ambito di applicazione è quello del Codice del Consumo e quindi, in linea di principio, quello dei rapporti B2C (business-to-consumer, ossia tra professionista e consumatore); il D.Lgs. 30/2026 non estende direttamente le nuove regole ai rapporti B2B (business-to-business, tra imprese) anche se dal 2012 (art. 7, D.L. 1/2012) le norme sulle pratiche commerciali scorrette si applicano anche alle pratiche rivolte alle microimprese ai sensi dell'art. 19, co. 1, Codice del Consumo: pertanto, le nuove previsioni inserite dal D.Lgs. 30/2026 negli artt. 18, 21, 22 e 23 ne ereditano l'ambito.

Vi è tuttavia un limite: ai sensi del secondo periodo dell'art. 19, co. 1, per le microimprese la tutela contro la pubblicità ingannevole e la comparazione illecita è affidata in via esclusiva al D.Lgs. 145/2007; se l'asserzione ambientale è veicolata da una comunicazione qualificabile come "pubblicità", si applica dunque quest'ultimo regime (rimasto estraneo all'intervento del D.Lgs. 30/2026) e non le nuove previsioni del Codice del Consumo.

Il B2B non resta comunque privo di presidi:

• l'art. 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale richiede che i claim di sostenibilità ambientale si fondino su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili, senza distinguere tra comunicazioni B2C e B2B. È un vincolo che opera anche in via indiretta, attraverso l'accettazione del Codice da parte dei principali player, delle associazioni di categoria e dei marketplace, che può quindi radicare la competenza del Giurì di Autodisciplina anche nei confronti di operatori non aderenti;
• resta la possibilità di reazione dei concorrenti ex 2598 c.c. per le condotte asseritamente sleali, sia per le comunicazioni B2C sia per quelle B2B; e
• è frequente che contenuti nati come B2B (g., schede tecniche, claim di prodotto, materiali di supporto alla vendita) raggiungano di fatto il consumatore finale attraverso la catena distributiva, ricadendo così indirettamente nel perimetro del Codice del Consumo.

 

Enforcement: cosa aspettarsi dal 27 settembre

La vigilanza sul contenuto dei claim spetta all'AGCM, con i poteri e le sanzioni dell'art. 27, Codice del Consumo, richiamato anche dall'art. 66 per gli obblighi informativi. Oltre ai poteri di sospensione provvisoria e inibitoria delle pratiche ritenute scorrette, le sanzioni arrivano fino a 10 milioni di euro per violazione e, per le infrazioni transfrontaliere diffuse, fino al 4% del fatturato annuo.

La fase di adeguamento marzo – settembre 2026 doveva servire alle imprese per completare l'audit di tutte le comunicazioni promozionali, ricostruire i dossier probatori e smaltire o riformulare i materiali già prodotti, come packaging e etichette. Per chi non abbia ancora avviato la mappatura, la priorità va ai messaggi a maggiore diffusione e a quelli che ricadono nelle fattispecie vietate in sé.

I professionisti del settore Consumer Goods, Food & Retail continuano a seguire l'evoluzione del quadro normativo (inclusi gli sviluppi della proposta di Direttiva Green Claims) per fornire supporto alle imprese in questa fase tanto delicata quanto attesa.