Innovazione e diritto: le novità della settimana

Speciale Milano Fashion Week FW 2023/2024 - Rubrica “Fashion Law Trends”

Questa settimana troverete sei articoli della rubrica “Fashion Law Trends”, che le professioniste del Dipartimento Intellectual Property & Technology di DLA Piper hanno scritto durante la Settimana della Moda di Milano FW 2023/2024, esplorando le ultime novità e le problematiche giuridiche in un settore in costante evoluzione come quello della moda.

Buona lettura!

Abuso del diritto di recesso nel settore della moda: i rischi per professionisti e consumatori

Quali sono le conseguenze, per i professionisti, e per i consumatori, di un abuso del diritto di recesso, particolarmente presente nel settore della moda?

L’art. 52, dispone che il consumatore è titolare del c.d. diritto di ripensamento, ovvero ha un periodo di quattordici giorni per recedere da un contratto a distanza o negoziato fuori dei locali commerciali (e.g., nel contesto degli e-commerce), senza dover fornire alcuna motivazione o giustificazione in merito al suo recesso. La ratio del diritto di recesso è quella di garantire ai consumatori la possibilità di rivalutare il proprio acquisto, una volta ricevuto lo stesso, senza dover fornire una motivazione, dato che al momento della conclusione del contratto non ha avuto la possibilità di visionare il bene nella sua interezza, proprio per la posizione di debolezza del consumatore rispetto al professionista.

Il settore del c.d. fast fashion, ovvero, quel modello di produzione e di consumo di abbigliamento che si basa sulla produzione rapida di grandi quantità di capi di abbigliamento a prezzi accessibili, è particolarmente esposto a casi di ripensamento, in quanto i prodotti sono spesso economici e destinati ad un uso a breve termine, e pertanto sono anche più soggetti ad acquisto meno ragionati da parte dei consumatori. Non solo, diverse piattaforme di vendita al dettaglio hanno acquisito popolarità proprio per le loro politiche particolarmente favorevoli in tema di diritto di recesso, che hanno permesso ai consumatori un alleggerimento rispetto ai loro (seppur pochi) obblighi di cui al Codice del Consumo, fattore particolarmente importante in un settore in cui i tassi di reso possono arrivare fino al 50%.

Tuttavia, la facilità con cui oggi è possibile restituire i capi, e le condizioni favorevoli consentite dagli e-commerce – che spesso si traducono in una lotta al ribasso tra piattaforme a chi “concede di più” – hanno portato alla generazione di un fenomeno che si presenta come particolarmente insidioso per i professionisti, ovvero un abuso del diritto di recesso da parte dei consumatori. Non però tutti i professionisti hanno le capacità organizzative ed economiche per fronteggiare grandi quantità di resi: l'abuso del diritto di recesso può comportare infatti un aumento dei costi di gestione delle restituzioni, nonché una diminuzione del valore dei prodotti resi, che spesso non possono essere venduti a prezzo pieno a causa dell'usura o dei danni subiti durante l'uso. Da questo ne scaturisce un tema anche in termini di sostenibilità, in quanto i resi possono comportare un aumento dei costi di produzione e dei rifiuti prodotti nonché un incentivo per i produttori a realizzare capi di bassa qualità, con un impatto ancora maggiore sull'ambiente.

Al fine di arginare possibili abusi del diritto di recesso da parte dei consumatori, alcuni professionisti hanno pensato di adottare alcune misure limitanti nei confronti dei consumatori, come ad esempio politiche di restituzione più restrittive. Tali pratiche, sono però recentemente sfociate nell’emissione di una sanzione per oltre 5 milioni di euro ad una nota società di e-commerce. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) ha infatti sanzionato tale piattaforma a causa dell’annullamento unilaterale di ordini in caso di superamento di determinate soglie di resi conseguenti all’esercizio del diritto di recesso.

Dalle evidenze acquisite, AGCM attesta che l’e-commerce, procedeva al reiterato annullamento unilaterale degli ordini online dei consumatori conseguenti all’esercizio del diritto di recesso ai sensi del Codice del Consumo, inibendone la facoltà di effettuare ulteriori acquisti sul sito, in ragione di una precisa policy interna aziendale, finalizzata a limitare il numero di resi. Il tema su cui si è però focalizzata AGCM non era tanto il fatto che la piattaforma avesse limitato la possibilità di esercitare il diritto di recesso, ma quanto che questo non fosse stato prospettato al consumatore né in una fase precedente agli acquisti, né successivamente. Questo provvedimento, infatti, sembra aprire la strada a possibili limitazioni del diritto di ripensamento, fintanto che queste siano prospettate in modo chiaro e trasparente al consumatore.

In conclusione, l'abuso del diritto di recesso rappresenta un problema significativo per il settore del fast fashion, sia per i consumatori, ai quali potrebbero essere applicate significative limitazioni sugli acquisti, e per i professionisti, i quali potrebbero non riuscire a fronteggiare grandi quantità di resi. È necessario, pertanto, trovare un equilibrio tra il diritto del consumatore di recedere dal contratto e la necessità di garantire la sostenibilità del settore, la qualità dei prodotti offerti e la tutela dei diritti dei consumatori stessi.

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Le clausole morali nei contratti di sponsorizzazione: il caso Kanye West

Una recente vicenda tra una nota società di abbigliamento sportivo e il celebre rapper Kanye West ha portato il brand a voler cessare la storica collaborazione con il cantante e icona fashion e ha acceso i riflettori sul ruolo delle clausole morali nei contratti di sponsorizzazione. Infatti, Kanye West avrebbe pronunciato alcune frasi antisemite e discriminatorie che vanno contro ai valori aziendali di diversità e inclusione, rispetto reciproco ed equità che persegue la società con cui collaborava.

Nei contratti di sponsorizzazione vengono sovente inserite le cd. clausole morali, ossia una tipologia di clausole di matrice nordamericana che consente allo sponsor di risolvere il contratto nei casi in cui lo sponsee ponga in essere determinate condotte che possano danneggiare l’immagine e la reputazione della società con cui si era impegnato contrattualmente. Lo scopo di tali clausole è dunque quello di proteggere l'immagine dell'azienda e il valore del brand ed è necessario che il testimonial ne rispecchi i valori e la filosofia.

Infatti, attraverso la conclusione di contratti di sponsorizzazione, nasce un forte legame fiduciario tra lo sponsor e il testimonial, che porta il primo ad avere interesse che lo sponsee non danneggi la propria immagine pubblica. Un recente caso in cui un contratto è stato risolto facendo leva sulla clausola morale è quello sottoscritto tra una nota società di abbigliamento sportivo e Kanye West. 

Kanye West, noto anche con lo pseudonimo di Ye, è un famoso rapper, produttore discografico e designer di moda statunitense. Nel 2016 ha firmato un contratto di sponsorizzazione con una nota società di abbigliamento sportivo per la produzione di un celebre modello di scarpa da ginnastica. Tuttavia, nel 2022, dopo una serie di dichiarazioni pubbliche controverse, la società ha deciso di interrompere la collaborazione con Kanye West. Infatti, quest’ultimo non solo aveva indossato ad una sfilata a Parigi una t-shirt con la scritta ”White Lives Matter”, slogan di un movimento suprematista che ribalta il senso di “Black Lives Matter”, ma aveva altresì pubblicato su Instagram e Twitter alcuni frasi antisemite che si era subito apprestato a cancellare, ma che non sono certamente passate inosservate e che gli sono costate la sospensione dell’account social per una giornata.

Il contratto di sponsorizzazione tra Kanye West e detta società prevedeva una clausola morale, ossia, come anticipato sopra, una disposizione in virtù della quale la società era legittimata ad interrompere la collaborazione con lo sponsorizzato in caso di comportamenti pubblici di quest’ultimo che potessero ledere l'immagine dell'azienda o danneggiarne la reputazione.

Il caso di Kanye West, che tuttavia non rimane un caso isolato, mette in luce l'importanza delle clausole morali nei contratti di sponsorizzazione e l'attenzione che le aziende devono prestare alle azioni dei loro rappresentanti. Infatti, tali clausole possono essere utili per proteggere le aziende da situazioni in cui il comportamento di una celebrità sponsorizzata possa danneggiare l'immagine dell'azienda stessa, e sono uno strumento importante per salvaguardare la reputazione delle società e il valore del brand, che spesso è uno degli asset più importanti.

Tuttavia, le clausole morali possono anche essere oggetto di contestazioni, poiché rischiano di prestarsi ad interpretazioni e applicazioni soggettive. Pertanto, è importante che le aziende definiscano in modo chiaro e preciso i comportamenti che rientrano nelle clausole morali e che valutino attentamente l'opportunità di includerle nei contratti di sponsorizzazione.

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La Responsabilità Estesa del Produttore (EPR) nella filiera del tessile: quando la moda diventa eco-sostenibile 

Il 16 febbraio scorso il Ministero dell’Ambiente e della Sicurezza Energetica (MASE) ha avviato una procedura di consultazione pubblica per lo schema di decreto finalizzato a recepire, nel settore della moda in Italia, il concetto di Responsabilità Estesa del Produttore (o “Extended Producer Responsibility”, da qui l’acronimo “EPR”) precedentemente introdotto dalla Direttiva (UE) 2018/851. In particolare, lo schema di decreto è stato predisposto dal MASE di concerto con il Ministro delle Imprese e del “Made in Italy” (MIMIT) al fine di prevedere specifici obblighi in capo ai produttori della filiera tessile in materia di progettazione, produzione, smaltimento e riciclo dei prodotti tessili utilizzati.

La consultazione – che termina il prossimo 3 marzo – ha lo scopo di coinvolgere “gli stakeholder principali” nell’adozione di una normativa coerente con l’attuale settore della moda. Infatti, nella sua nota del 2 febbraio scorso, il MASE ha chiarito che intende creare un sistema che “valorizzi l'eco-innovazione” e affermi “la centralità di chi produce nel rispetto della legge e dell’ambiente, fermando quegli smaltimenti incontrollati di rifiuti tessili che nascondono una filiera dell’illegalità a danno dell’imprenditoria onesta”.

In particolare, l’EPR è un principio introdotto dalla Direttiva (UE) 2018/851 secondo il quale i produttori di beni commercializzati nell'Unione Europea sono tenuti a contribuire alla gestione dei rifiuti derivanti dai loro stessi prodotti, in modo da promuovere una gestione sostenibile delle risorse ambientali. La Direttiva (UE) 2018/851 stabilisce una serie di obblighi per i produttori della filiera del tessile, tra cui:

• la responsabilità estesa del produttore al fine di rendere le case di moda responsabili per la gestione dei capi e accessori giunti al termine del loro ciclo di vita;
• l’adozione di misure atte a prevenire la produzione di rifiuti derivanti dai propri prodotti, anche attraverso la progettazione di prodotti a basso impatto ambientale e la riduzione della quantità di materiali (inquinanti) utilizzati;
• l’implementazione di misure finalizzate alla riduzione della quantità di rifiuti prodotti dai brand stessi, anche tramite la promozione del riutilizzo dei prodotti e dei materiali impiegati;
• lo sviluppo di misure per il riciclaggio dei prodotti a fine vita tramite la progettazione di prodotti facilmente riciclabili e la promozione della raccolta differenziata; e
• la collaborazione con le autorità competenti per tutti i brand di moda al fine di garantire l'effettiva attuazione di tali disposizioni.

In pratica, i produttori devono garantire che i loro prodotti siano smaltiti in modo corretto, anche dai consumatori finali, al fine di minimizzare l’impatto ambientale, sia durante il ciclo di vita del prodotto che al termine di tale ciclo quando il prodotto diventa un rifiuto.

L'EPR, tuttavia, non è una novità del mondo della moda. Infatti, tale principio si applica a diverse categorie di prodotti (ad esempio, apparecchiature elettroniche, pneumatici, batterie e accumulatori, imballaggi e prodotti farmaceutici) e in altri settori sono già in vigore normative atte a tutelare l’ambiente nello smaltimento dei rifiuti derivanti dai prodotti in commercio.

L'industria della moda, invece, è ancora molto lontana. Infatti, secondo un rapporto dell'Organizzazione delle Nazioni Unite per lo sviluppo industriale, il settore della moda è responsabile del 10% delle emissioni globali di carbonio e del 20% delle acque reflue industriali, nonché produce circa il 20% dei rifiuti globali, classificandosi come uno dei settori più inquinanti al mondo. 

La maggior parte dei brand si concentra sulla produzione di capi e accessori all’ultima moda, senza preoccuparsi della fine della vita del prodotto stesso. Ma negli ultimi anni sembra che anche la moda stia prendendo una svolta eco-friendly. Alcuni brand del cosiddetto “fast fashion”, come Patagonia, H&M e Zara, hanno iniziato ad adottare specifiche misure per ridurre l'impatto ambientale dei loro prodotti e incentivare i consumatori alla raccolta e al riciclaggio dei capi che non indossano più. In alcuni paesi, come Francia, Germania e Regno Unito, invece sono già stati introdotti nuovi obblighi normativi per incentivare i produttori della filiera del tessile a prendersi cura dei loro prodotti una volta che questi diventano rifiuti. La Francia è, infatti, l’unico paese in Europa a detenere il primato di primo paese al mondo ad essersi dotato di una normativa anti-spreco che vieta ai brand di continuare con la pessima abitudine di distruggere gli stock di invenduto. Anche il Regno Unito ha deciso di stare al passo con i tempi e sta valutando l’adozione di misure stringenti contro il “fast fashion”. Le soluzioni al vaglio del legislatore inglese sono l’adozione di regimi fiscali differenti per chi utilizza materiali riciclati o si impegna nella creazione di prodotti eco.

E l’Italia? Con lo schema di decreto di recepimento della Direttiva (UE) 2018/851 annunciato dal MASE cercherà di mettersi al passo con gli altri paesi. 

Il MASE ha, infatti, dichiarato che tra gli obiettivi centrali del decreto c’è la sostenibilità dei prodotti, nonché “una progettazione degli stessi e dei loro componenti volta a ridurre gli impatti ambientali e la generazione dei rifiuti”. Per tale ragione, viene chiesto ai brand di sviluppare, produrre, commercializzare prodotti “adatti al riutilizzo e alla riparazione, contenenti materiali riciclati, tecnicamente durevoli e facilmente riparabili”, internalizzando “i principi e i modelli economici improntati alla circolarità”. 

In particolare, l’impiego di fibre tessili e materiali naturali biocompatibili, l’eliminazione di componenti e sostanze pericolose anche con riferimento alle microplastiche rilasciate nell’ambiente, la riduzione di difetti di qualità che portino il consumatore a buttare i prodotti, ma ancora lo sviluppo e l’utilizzo di tecnologie avanzate per la cernita di fibre provenienti dal trattamento dei rifiuti e per il riciclaggio, nonché l’impiego di tecniche di mischia delle fibre e di tessuti che favoriscano adattabilità a usi multipli e riparabilità, sono solo alcune delle misure di “eco-progettazione” citate nello schema di decreto. Anche l’adozione di un sistema di “etichettatura digitale” che descriva caratteristiche e composizione fibrosa, indicando parti non tessili di origine animale, può certamente contribuire a “favorire l’innovazione orientata verso modelli di economia circolare”.

Per adempiere ai propri obblighi, i brand possono aderire a un sistema di gestione dei rifiuti “in forma collettiva o individuale”, che prevede altresì il finanziamento di attività di raccolta, smaltimento e recupero dei rifiuti derivanti dai loro prodotti al fine di realizzare una “capillare rete di raccolta de rifiuti tessili sul tutto il territorio nazionale” anche in accordo con gli Enti del settore. In questo modo, si promuove un approccio integrato alla gestione dei rifiuti, che coinvolge tutti gli attori del ciclo di vita del prodotto, dalla produzione alla gestione finale dei rifiuti.

L’obiettivo della nuova normativa sull’EPR è, infatti, quello di spingere i brand della moda a pensare prodotti più sostenibili, adottando materiali ecologici e riducendo gli sprechi, nonché a promuovere un’economia circolare, incentivando la raccolta differenziata e il riciclo dei loro prodotti, ad esempio attraverso la creazione di programmi di ritiro e di donazione.

L’adozione di un'economia circolare nel settore della moda, in cui i materiali e i prodotti vengono riparati, riciclati o riutilizzati, riducendo la dipendenza dalle risorse naturali, può infatti avere solamente un effetto benefico sia sul nostro pianeta che sul settore stesso, contribuendo alla riduzione dell'impatto ambientale del fashion e alla promozione di una moda più sostenibile.

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Rubrica Fashion Week – Il nuovo trend delle collezioni di moda create dall'intelligenza artificiale (IA): chi è l'autore?

La moda è un settore in costante evoluzione che si basa sulla creatività, sulle tendenze e sulla capacità di anticipare i gusti dei consumatori. Negli ultimi anni, l'intelligenza artificiale (IA) ha iniziato a rivoluzionare il modo in cui le aziende della moda creano, producono e vendono i loro prodotti. Si pensi solo che il valore globale dell'IA nel settore della moda è stato stimato in 270 milioni di dollari nel 2018 e si prevede che crescerà fino a 4,4 miliardi di dollari entro il 2027. In questo articolo, esploreremo il rapporto tra moda e IA e analizzeremo le possibili implicazioni giuridiche che tale innovazione comporta, in particolare per quanto riguarda l'individuazione dell'autore dell'opera.

Specialmente nelle ultime settimane, la tecnologia generata dall'IA ha guadagnato popolarità e si è parlato sempre di più di autoritratti, immagini e arte generati dall'IA stessa. Proprio l'utilizzo dell'IA per la creazione di immagini di intere collezioni di moda potrebbe diventare uno dei modi più innovativi per sfruttare questa incredibile tecnologia in un settore, come quello della moda, in costante evoluzione.

Esistono già software di progettazione generativa che utilizzano algoritmi per generare migliaia di disegni diversi, tra cui lo stilista può scegliere per creare collezioni di moda uniche. Uno di questi programmi è AiDa ("Interactive Design Assistant for Fashion"), progettato per aiutare i designer a creare un’intera collezione di prodotti a partire da semplici bozzetti. Tale innovativo sistema è infatti capace di riconoscere, rilevare e generare immagini. Il programma è stato presentato lo scorso 19 dicembre ad Hong Kong in occasione della sfilata di moda "Fashion X AI: 2022-2023 International Salon". La sfilata ha presentato le collezioni sviluppate da diversi stilisti internazionali e da giovani talenti sfruttando il sistema di IA di AiDa. Sulla piattaforma, gli stilisti possono caricare bozze, materiali e tavole di colori su un moodboard virtuale e, sulla base di tali materiali, l'algoritmo del software genera progetti che poi gli stilisti possono modificare, aggiungendo dettagli, accessori, cambiando i colori e rimodellando i disegni secondo il loro gusto e stile personale. L'elemento più strabiliante di questo sistema è che è in grado di produrre decine di immagini diverse in pochi secondi.

Anche sui social è esploso il fenomeno della creazione di immagini di collezioni di moda grazie alla tecnologia dell'AI. Si pensi alla pagina Instagram @ai_clothingdaily – che ogni giorno pubblica "Artificially Generated Clothing" – diventata virale non solo perché i prodotti mostrati sono estremamente credibili, ma anche per la qualità stessa dei design proposti.

È dunque evidente che i software dell'IA non potranno di certo sostituirsi all’uomo, che rimarrà sempre al centro dell'attività creativa e produttiva. Ci si chiede però se tali tecnologie potranno diventare un indispensabile strumento di supporto e di ispirazione agli stilisti per la realizzazione delle loro collezioni, magari mostrando e proponendo immagini di collezioni di moda realizzate con uno stile o un design che gli stessi stilisti non avrebbero mai considerato se non fossero state create dall'IA.

Inevitabile, però, domandarsi se queste immagini create dall'IA possano effettivamente essere tutelate anche da un punto di vista giuridico.

L'uso di tecnologie basate sull'IA che possono creare opere "creative" o "di ingegno" solleva la questione della tutela dei diritti d'autore per le opere e i prodotti generati da una creatività artificiale. Il funzionamento di questi algoritmi, addestrati con milioni di immagini (il cui utilizzo potrebbe essere limitato), fa sorgere alcune problematiche in materia di diritti della proprietà intellettuale – e, soprattutto, di copyright – poiché le immagini generate da tali sistemi di IA sono assimilabili ad opere di natura creativa. Ci si chiede dunque quali diritti di proprietà intellettuale possano essere rivendicati su un'immagine di una collezione di moda creata da un sistema di IA, e chi ne sia l'autore.

Per meglio comprendere la questione occorre innanzitutto chiedersi se, sotto il profilo economico, abbia senso attribuire la proprietà dell'opera, e quindi il conseguente diritto di sfruttamento economico, ad un "computer". È evidente che non vi è alcuna utilità nell'attribuire la titolarità dei diritti patrimoniali sull'opera al software che l'ha generata: infatti, tale diritto può essere esercitato solamente dallo sviluppatore (umano) del sistema di IA che ha creato l'immagine.

Inoltre, da un punto di vista giuridico, occorre comprendere se la normativa nazionale, europea ed internazionale in materia di copyright subordini la protezione giuridica di un'opera al requisito dell'apporto umano nella sua creazione.

Ad esempio, nella Convenzione di Berna per la protezione delle opere letterarie ed artistiche del 1886 viene più volte fatto riferimento al concetto di “autore”, pur senza mai prevederne la natura umana. Pertanto, in astratto, sembrerebbe possibile tutelare un'opera creata da un autore artificiale. Altre normative internazionali ed europee, invece, adottano un'impostazione incentrata sull'oggetto della tutela del diritto d'autore, non includendo alcun rimando al creatore dell'opera. Analogamente, l'articolo 1 della legge 22 aprile 1941 n. 633 sul diritto d'autore prevede che "sono protette ai sensi di questa legge le opere dell'ingegno di carattere creativo che appartengono alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all'architettura, al teatro ed alla cinematografia, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione". Nuovamente, viene omesso qualsiasi riferimento all'eventuale requisito dell'apporto umano ai fini della tutela.

Dalle normative in materia di copyright emerge dunque che un'opera, come potrebbe essere l'immagine di alcuni pezzi di una collezione di moda, generata da un sistema di IA sviluppato dall'uomo possa beneficiare della stessa tutela autorale riservata alle opere che siano il prodotto diretto della creatività umana, non mediata dall'utilizzo dell'IA.

Permangono tuttavia ancora numerosi dubbi circa chi debba essere individuato quale autore dell'opera. Sul punto, il Copyright Office americano (USCO) ha recentemente confermato che le immagini create da sistemi di IA non sono tutelabili dal diritto d'autore. Tale conclusione è stata raggiunta nell'ambito della richiesta di registrazione del graphic novel "Zarya of the Dawn", le cui illustrazioni sono state realizzate da un sistema di IA. Infatti, sebbene l'autrice abbia autonomamente scritto il testo del libro, avrebbe utilizzato il generatore di immagini di IA Midjourney per creare le illustrazioni del libro, senza tuttavia indicarlo nella domanda di registrazione. Negli Stati Uniti, infatti, le registrazioni del copyright sono riservate alle opere generate dall'essere umano. Pertanto, l'USCO può negare una registrazione qualora l'opera non sia sufficientemente creativa oppure qualora l'opera non soddisfi i requisiti stabiliti dalla legge sul copyright americana. L'USCO ha quindi riconosciuto l'autrice del romanzo quale autore dell'opera, nonché della selezione, coordinamento e disposizione degli elementi scritti e visivi dell'opera, riconoscendo la tutela autorale a tale contributo umano. Tuttavia, l'USCO ha ritenuto che le immagini presenti all'interno dell'opera non possano essere protette dal copyright in quanto generate dalla tecnologia Midjourney.

Pertanto, quando l'opera – che sia il ritratto di un soggetto o il bozzetto di un abito di alta moda – viene realizzata mediante un sistema di IA, occorre verificare i termini di utilizzo della piattaforma scelta. Infatti, sebbene l'opera creata da tali sistemi origini dall'input (il c.d. "prompt") dell'utente, che può consistere in una o più parole ovvero in una descrizione del risultato desiderato, l'algoritmo utilizzato per generare tale immagine ha un titolare ben individuato, e sarà quest'ultimo a definire i diritti di proprietà intellettuale relativi all'opera creata. In altre parole, il titolare dell'algoritmo ha il controllo sulla proprietà intellettuale dell'opera generata attraverso il suo algoritmo.

Sicuramente la generazione di immagini mediante il ricorso a sistemi di IA rappresenta un'interessante innovazione, che solleva numerosi punti interrogativi in materia di diritti di proprietà intellettuale e che richiede un intervento del legislatore. Tuttavia, fino a quando non verrà introdotta una regolamentazione adeguata, sarà necessario fare affidamento sulla regolazione fornita dalle piattaforme utilizzate per generare tali opere.

È quindi evidente che l'IA sta rivoluzionando il mondo dei creativi, e così anche quello della moda, cambiando il mondo in cui questa può essere creata, prodotta e venduta. Benché le tematiche relative alla tutela dei diritti siano ancora controverse – soprattutto rispetto all'individuazione dell'autore dell'opera – siamo convinte che l'IA, se sfruttata in modo responsabile, possa portare vantaggi significativi per l'intero settore della moda, facilitando inevitabilmente i processi di creazione o di produzione dei prodotti.

È evidente che il rapporto tra moda e IA è destinato a evolversi sempre di più nel tempo. Pertanto, sarà fondamentale non lasciarsi sfuggire tutte le nuove sfide e opportunità che questo nuovo binomio porterà con sé.

Su un simile argomento può essere interessante l’articolo "La responsabilità estesa del produttore (EPR) nella filiera del tessile: quando la moda diventa eco-sostenibile".

Le collaborazioni della moda con cinema, televisione e cultura: nuove tutele necessarie nei contratti

L’industria del cinema, della televisione e della cultura sono da sempre un terreno fertile per la moda, che negli ultimi anni ha implementato e rafforzato forme di collaborazione che richiedono nuovi accorgimenti nei contratti per essere affrontate.

I meccanismi che hanno reso iconici il tubino nero di Givenchy indossato da Audrey Hepburn nel film Colazione da Tiffany o le decolleté Hangisi di Manolo Blahnik ai piedi di Carrie Bradshow nella serie TV Sex and The City non solo non sono cambiati, ma hanno rafforzato il legame tra la moda e gli altri mezzi di comunicazione, rendendo evidente la forza di tale connessione in termini di pubblicità e introiti. E infatti, oggi i brand sono sempre più consapevoli di quanto la loro immagine e l’intero business ruoti attorno e dipenda non solo dall’oggetto fisico in sé (ossia, il vestito, l’accessorio, eccetera), ma anche dal sapiente utilizzo di altri mezzi di comunicazione.

Alcuni esempi sono il successo dei telefilm Bridgerton, che ha determinato l’aumento della richiesta di corsetti del +23%, del reboot di Gossip Girl, che ha dato nuova linfa ai look preppy con un aumento delle vendite di gilet scozzesi del +47% e del +41% delle minigonne a pieghe e della miniserie TV Halston, che ha fatto salire del +550% le ricerche sul brand.

Altro ambito di espansione del mondo della moda – meno battuto e senza dubbio più di nicchia – è quello della letteratura. A questo riguardo, è stato osservato come alcuni marchi stiano sperimentando nuove forme di marketing, svincolate dai prodotti, che mirano a posizionarli in una dimensione più eterea e “poetica”.

Tra queste, un esempio è la collaborazione nei contratti tra aziende della moda con scrittori o poeti, che assumono un ruolo simile a quello del testimonial (si pensi, ad esempio, alla poetessa Amanda Gorman, che durante il discorso d’insediamento del presidente americano Biden indossava un cappotto Prada, poi divenuto virale). Altra forma utilizzata è la sponsorizzazione di eventi letterari o la creazione di contenuti di carattere culturale: ad esempio, in occasione di una mostra dedicata a Pier Paolo Pasolini, Gucci ha realizzato con un’etichetta indipendente un vinile, dal titolo "Canzonette", esposto nel percorso, con una grafica composta da opere realizzate dall’illustratore Martoz, che si è a sua volta ispirato a una serie di fotografie che ritraevano l’autore.

Quest’ultimo esempio è utile a comprendere la quantità di diritti diversi che possono intersecarsi quando si pensa ad un progetto di questo tipo e i relativi contratti che devono essere stipulati dal brand. In questo caso, ad esempio, è possibile ipotizzare che siano stato sottoscritti da un brand della moda (i) contratti di sponsorship o collaborazione con il museo e/o con l’organizzatore della mostra, (ii) un contratto di edizione e di produzione musicale, (iii) un contratto con cui è stata commissionata l’opera all’illustratore e (iv) un’autorizzazione all’utilizzo delle fotografie da parte del fotografo o dei suoi eredi.

In considerazione di questa crescente complessità, diviene pertanto fondamentale valutare attentamente tutte le clausole contrattuali e l’allocazione delle responsabilità tra le parti. Fermo restando che ciascun contratto (di collaborazione, di product placement, di partnership, di sponsorizzazione, di testimonial, e così via) richiede accortezze specifiche, di seguito inquadriamo – più in generale – le clausole maggiormente rilevanti in questa tipologia di progetti:

1. Qualora il brand consegni i propri prodotti (ad esempio, ad un produttore cinematografico), sarà necessario disciplinare le modalità e i tempi di consegna e le spese di trasporto, stabilendo quale parte se ne fa carico. Quando i prodotti dovranno essere restituiti (ad esempio, una volta concluse le riprese) occorrerà indicare nel contratto la data entro cui essi devono essere resi, nonché le spese dell’eventuale trasporto. Inoltre, è opportuno prevedere che i prodotti siano restituiti nel medesimo stato in cui erano stati consegnati;
   
   
2. È sempre auspicabile indicare dettagliatamente le modalità di presentazione e collocamento degli abiti e accessori all’interno del contesto narrativo di riferimento, la durata e il grado di esposizione. Tali elementi devono essere tenuti in considerazione anche in relazione al corrispettivo che la controparte contrattuale può richiedere al brand;
   
   
3. Tra gli obblighi e garanzie in capo alla controparte contrattuale, sarà opportuno prevedere, tra le altre cose, la garanzia che il contesto narrativo nel quale i prodotti sono inseriti non violi i diritti di terzi di qualsivoglia natura, né norme di legge o altri accordi precedentemente sottoscritti; che i prodotti e/o i marchi verranno utilizzati e mostrati secondo modalità tali da non nuocere o recare pregiudizio all’immagine e reputazione del brand; che i crediti del brand siano indicati in maniera espressa, e così via;
   
   
4. È poi importante disciplinare la responsabilità della controparte contrattuale e l’eventuale danno risarcibile, ad esempio, nel caso in cui i prodotti vengano danneggiati, nel caso in cui la realizzazione dell’opera venga annullata, nel caso in cui l’utilizzo dei prodotti non sia in linea con la brand identity; e
   
   
5. Nel caso si tratti di un contratto di testimonial, sarà cruciale disciplinare un’eventuale esclusiva, la cessione dei diritti di immagine, le ipotesi di recesso e risoluzione, così come prevedere clausole morali. Inoltre, qualora l’influencer sia un letterato o un poeta, i brand dovranno essere disposti a negoziare contratti meno rigidi dei tradizionali contratti di influencer marketing, attesa la necessità di garantire la più ampia libertà artistica all’autore e quella di sganciarsi da logiche prettamente commerciali, con il rischio – però – che diventi sempre più complesso individuare il confine tra operazione culturale e pubblicità occulta.

È evidente, pertanto, che in uno scenario sempre più complesso come quello attuale, in cui la moda non è più confinata alle passerelle, gli strumenti giuridici che rendono possibili queste collaborazioni devono essere necessariamente flessibili per poter disciplinare scenari senza precedenti nell’intricata relazione tra diversi settori del cinema, della televisione e delle opere culturali e nuove forme di marketing.

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La sfida dei marchi di alta moda nel Metaverso – la tutela dei marchi e dei design virtuali

I nuovi mondi del Metaverso sono sempre più popolari, da Decentraland a The Sandbox per citarne solo alcuni, e i marchi di alta moda hanno colto l’opportunità offerta da questi mondi virtuali per offrire ai propri clienti nuove esperienze uniche e immersive

Non è un caso, quindi, che dopo il grande successo delle tappe tradizionali delle sfilate a Parigi, New York, Londra e Milano, a marzo 2023 si terrà la seconda edizione della fashion week su Decentraland, che rappresenta un'opportunità senza precedenti per i brand di moda di tutto il mondo. In un ambiente digitale basato sulla tecnologia blockchain, i designer presentano capi di abbigliamento virtuali, che esaltano la bellezza e la personalità degli avatar che li indossano, utilizzando la tecnologia per superare i limiti spaziali e temporali delle sfilate tradizionali e per creare esperienze immersive ed emozionanti.

Quanto sopra implica che così come per i prodotti fisici anche per i prodotti e i servizi virtuali sorga la necessità di tutelare i diritti di proprietà intellettuale. In questo articolo, esploreremo i diritti IP tutelabili e le complessità poste dalla nuova frontiera del Metaverso.

Avatar, icone statiche o dinamiche, interfacce virtuali, interfacce vocali, spazi virtuali e ologrammi 3D sono alcuni degli esempi di ciò che le case di moda possono tutelare con il design registrato o non registrato.

Qui si pone il problema di capire se, nel caso dei design non registrati, la divulgazione nel Metaverso soddisfi i requisiti della divulgazione al pubblico, così come inteso dall’art. 11, comma 2, del Regolamento sui design e modelli comunitari. Al riguardo, ricordiamo che la divulgazione significa che il design non registrato è stato “pubblicato, esposto, usato in commercio o altrimenti reso pubblico in modo tale che, nel corso della normale attività commerciale, tali fatti potevano ragionevolmente essere conosciuti dagli ambienti specializzati del settore interessato operanti nella Comunità”. L’ampia formulazione del concetto di divulgazione ci porta a ritenere che la presentazione nel Metaverso possa rientrare nel concetto di “altrimenti reso pubblico”.

Meritevoli di menzione sono anche gli attuali requisiti di rappresentazione dei disegni e modelli all’atto del deposito della domanda di registrazione ex articolo 4 del Regolamento di esecuzione dei disegni e modelli comunitari (CDIR) che non sono del tutto soddisfacenti per i disegni e modelli digitali, posto che i mezzi di rappresentazione consentiti sono esclusivamente viste statiche di disegni, fotografie, rappresentazioni realizzate al computer. La protezione effettiva è, quindi, relativa alle sette viste statiche, che conosciamo per i beni fisici. I disegni animati 3D sono, tuttavia, accettati dall’EUIPO ma solo come materiale di riferimento, così come è possibile includere una descrizione del design, pur non essendo la stessa tenuta in considerazione ai fini della determinazione della portata della protezione del design. Si auspica, quindi, che queste criticità vengano affrontate e risolte in modo da meglio tutelare i prodotti virtuali.

Accanto alle passarelle, i marchi dell’alta moda hanno trovato nell’industria del gaming un’area fino ad allora inesplorata per realizzare altri prodotti digitali, abiti virtuali e "skin". Ad esempio, nel 2019, Louis Vuitton ha collaborato con Riot Games per produrre contenuti di marca per il videogioco League of Legends e nel 2021 Balenciaga ha lanciato una collezione per il videogioco Fortnite in collaborazione con Epic Games. Anche Prada ha abbracciato questa tendenza, unendosi a Ubisoft lo scorso anno per lanciare la sua linea Linea Rossa nel mondo virtuale di Riders Republic.

La tutela come marchi di tali prodotti virtuali non è sempre semplice, posto che i criteri di esame di tali domande sono i medesimi di quelli per i prodotti fisici, come evidenziato in un recente caso, in cui l'EUIPO ha emesso un rifiuto parziale alla registrazione di un marchio figurativo per una serie di beni virtuali, evidenziando che il pattern in cui consisteva il marchio era un elemento comune e decorativo inidoneo a distinguere il prodotto da altri pattern presenti sul mercato. In tale caso, a causa della carenza di distintività, la domanda di registrazione per il pattern è stata rifiutata per beni digitali come NFT e gettoni digitali, grafiche digitali scaricabili e beni virtuali nella classe 9, servizi di vendita al dettaglio e all'ingrosso e presentazione di beni su supporti di comunicazione nella classe 35 e servizi di oggetti digitali da collezione non scaricabili, informazioni online e intrattenimento nella classe 41.

In tale sede, l’EUIPO ha evidenziato che i criteri di determinazione della distintività di un marchio atto a contraddistinguere beni virtuali erano i medesimi di quelli applicabili ai beni fisici.

Nonostante il rifiuto parziale, l'EUIPO ha ammesso a registrazione del pattern per prodotti e servizi virtuali della classe 9 e della classe 41, che includono personaggi interattivi, avatar e skin scaricabili, videogiochi e software per videogiochi scaricabili, fornitura di informazioni online su giochi digitali, fornitura di videogiochi online, fornitura di informazioni online nel campo dei giochi per computer e servizi di intrattenimento, ovvero fornitura di giochi elettronici online, fornitura di un sito web con giochi per computer e videogiochi non scaricabili.

In conclusione, le richieste di registrazione di marchi per prodotti e servizi virtuali saranno valutate alla pari di quelle per l'uso in relazione ai prodotti e servizi offerti nel mondo reale. Pertanto, è possibile che la registrazione di altri marchi figurativi di pattern per l'uso in ambito virtuale possa essere respinta se il segno in questione è diventato di uso comune ed ha perso la distintività necessaria per costituire un marchio valido.

Nonostante questo, la registrazione per nuovi prodotti e servizi virtuali non strettamente legati a quelli in cui il segno è diventato di uso comune resta una possibilità. Il Metaverso rappresenta così una grande opportunità per i marchi di alta moda che possono sfruttare questa nuova frontiera digitale per raggiungere nuovi pubblici e offrire esperienze coinvolgenti ai loro clienti. La registrazione di design e di marchi legati al Metaverso e agli NFT è solo l'inizio di questo nuovo viaggio, che promette di portare grandi benefici e opportunità per il futuro del settore dell’alta moda. È importante rimanere attenti e consapevoli dei risvolti legali nell'uso di design e marchi in ambito virtuale e tutelarsi di conseguenza per garantire il successo delle proprie attività nel Metaverso.

Su un simile argomento può essere interessante l’articolo “Guida sul metaverso, gli NFT e le loro problematiche legali di DLA Piper”

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La rubrica Innovation Law Insights è stata redatta dai professionisti dello studio legale DLA Piper con il coordinamento di Arianna Angilletta, Giordana Babini, Carolina Battistella, Carlotta Busani, Giorgia Carneri, Maria Rita Cormaci, Camila Crisci, Cristina Criscuoli, Tamara D’Angeli, Chiara D’Onofrio, Federico Maria Di Vizio, Enila Elezi, Emanuele Gambula, Laura Gastaldi, Vincenzo Giuffré, Filippo Grondona, Nicola Landolfi, Giacomo Lusardi, Noemi Mauro, Valentina Mazza, Lara Mastrangelo, Maria Chiara Meneghetti, Deborah Paracchini, Tommaso Ricci, Rebecca Rossi, Massimiliano Tiberio, Alessandra Tozzi, Giulia Zappaterra

Gli articoli in materia di Telecommunications sono a cura di Massimo D’Andrea e Flaminia Perna.

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